di Nicola Tranfaglia
Se, per essere liberi, è necessario avere i bilanci in ordine, allora l’interrogativo di fondo è uno nella sostanza: come far fruttare l’enorme quantità di contenuti che viaggia ogni giorno fra le pagine e le piattaforme digitali dei giornali? Mark Thompson, amministratore delegato del New York Times, ha pochissimi dubbi in proposito. La soluzione per crescere è puntare sugli abbonamenti, immaginando un futuro in cui le entrate derivanti dalla carta – anche se non è scontato – potrebbero scomparire. “Abbiamo tre milioni di abbonati, tra il quotidiano e il digitale. Vogliamo arrivare a quota dieci milioni.” Un obiettivo possibile dice incalzato in questo da Zanny Minton Beddoes, direttrice dell’Economist.
Dieci anni fa parlare di contenuti digitali a pagamento, sembrava un’utopia. Oggi, spiega il numero uno del quotidiano, lo scenario è totalmente cambiato. Lo spazio ora c’è ma bisogna conquistarlo andando a caccia di lettori internazionali, affamati di attualità. Lui può farlo partendo da una base solidissima: 150 milioni di visitatori mensili, moltissimi dei quali fuori dagli Stati Uniti. “Ci rivolgiamo – dice – a persone che hanno una buona conoscenza dell’inglese e una laurea”. Un bacino immenso da convincere con la forza della qualità e investimenti decisi sull’innovazione. C’è una certa idiozia nel dividere giornalismo e interessi economici. “Abbiamo cercato di arrivare a un’unica strategia: buon giornalismo e design a misura di utente”, sorride.
E’ una convinzione globale. Alzare il livello per convincere il pubblico a spendere, infatti, è la chiave per svilupparsi anche in Europa, dice Louis Dreyfus, numero uno di Le Monde, studi alla Business School di Londra, che ha rilanciato il gruppo francese.
Per noi la carta stampata vale circa l’ottanta per cento dei ricavi, il digitale in questo momento il 20%. Ma alzare steccati non è la strada giusta. “Siamo produttori di contenuti, tutti gli investimenti puntano a migliorare il livello, l’esclusività e l’affidabilità.
Il suo gruppo ha chiuso il 2016 con un giro di ufficio di 325 milioni di euro, si è permesso il lusso di assumere quindici nuovi giornalisti, convinto che in un momento come questo, investire sull’innovazione,”sia indispensabile”. Dreyfus che, negli ultimi due anni, ha puntato anche sul mercato africano (approfittando che in vari paesi del continente africano il francese sia la lingua ufficiale o comunque quella usata dalle classi dirigenti) non chiude tuttavia la porta alla pubblicità. “Non la contrapporrei agli abbonamenti ,visto che negli ultimi due anni le inserzioni sono aumentate e non penso che la carta sparirà almeno per i prossimi quindici, venti anni.”
Certo, per attirare lettori e convincerli a pagare ,oltre a una dotazione finanziaria solida, serve parecchio altro. E lo dice chiaramente Gary Liu, numero uno di quello che, prima di abbracciare il digitale, era sostanzialmente un giornale locale: il South China Morning Post. “Abbiamo deciso di eliminare il paywall: prima il nostro sito era letto solo nei dintorni di Hong Kong, nessuno era disposto a pagare.” Risultato? “Il traffico internazionale è aumentato.” Ma la linea, quella, non è aumentata. Chi non difende il marchio perde, spiega Liu: “Le nuove generazioni di consumatori ottengono notizie da canali che non sono i nostri. I dati ci mostrano che il 50% delle persone che ricevono notizie dai social media non fanno attenzione ai brand. E’ un problema dei millennials. Già in una discussione sul modello di business, facebook e gli altri social network ma soprattutto Google sono i convitati di pietra. Non i nemici ma interlocutori con cui dialogare senza lasciarsi piegare. Ma muovendosi in un arco temporale stretto: massimo sei mesi per tentare di trovare un accordo. Perché far sentire i lettori parte di una comunità non può essere un ambito in cui lasciare campo libero ai cosiddetti “over the top.”
Chi s’è mosso con risultati eccellenti per trasformare un prodotto di nicchia - il mondo che ruotava intorno alla politica statunitense - in un fenomeno globale con una redazione a Bruxelles”. “Abbiamo un’idea chiara di chi è il nostro pubblico. Se diecimila persone leggono il nostro prodotto siamo soddisfatti. “Per lui è chiaro da che parte stare: “Vendiamo informazione a tempo reale a professionisti.”
“La pubblicità conta meno”. E, dal suo punto di vista, contano meno anche i dibattiti sui cosiddetto “native advertising”, i contenuti sponsorizzati. “Funziona solo se di altissima qualità “mette i paletti Thompson che scommette sui “marketing services come strumento per espandere la “membership”, la comunità. Lo dice per tutti Zanny Minton Beddoes: “l’indipendenza dei giornali è estremamente importante ma entrambi i lati del business devono lavorare assieme.”
