Molte pubblicazioni spiegano come e quanto siamo soggetti al condizionamento mediatico, che oggi non riguarda soltanto il campo pubblicitario o dello svago, ma anche quello politico, ideologico e persino religioso.

"Molti di noi vengono oggi influenzati più di quanto non sospettino e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto", scriveva già negli anni Cinquanta il sociologo americano Vance Packard.

Egli parlava di “persuasori occulti”, ad intendere l’esistenza di “professionisti della comunicazione”, che utilizzavano varie tecniche difficili da riconoscere, mirando ad agire sul subconscio.

Ovviamente, questi “persuasori” sono a servizio dei grandi gruppi bancari e delle grandi imprese, e producono programmi Tv, pubblicità e altri prodotti mediatici, in armonia col sistema da essi creato.

Lo scopo principale dei mass media è quello di renderci “etero-diretti”, ovvero di fare in modo che tutti scelgano il proprio stile di vita, la propria alimentazione, l’abbigliamento e persino le idee politiche e le opinioni, sulla base del mondo mediatico.

Scrive il sociologo David Riesman: “Come in campo commerciale, la suggestione esercitata dalla confezione e dalla pubblicità di un prodotto si sostituisce alla convenienza del prezzo, cosi in campo politico, la suggestione esercitata dalla ‘confezione’ del candidato o mediante una tendenziosa manipolazione dei mezzi di diffusione di massa, si va sostituendo alla ricerca dell’interesse personale che determinava la scelta del tipo auto-diretto”.(1)

Far diventare le persone etero-dirette significa renderle fortemente condizionabili, senza che esse ne abbiano piena consapevolezza, poiché se ne avessero consapevolezza gli effetti sarebbero drasticamente ridotti. Significa creare una sorta di “pensiero collettivo” che tenderà ad uniformare menti, pensieri, opinioni e scelte, in modo tale che qualora apparisse un’idea inconsueta, fuori dal controllo del sistema, essa spingerebbe a guardare in modo sospetto chi la produce, come se “cantare fuori dal coro” rappresentasse di per sé un pericolo. Eppure non c’è vera cultura senza capacità di proporre nuovi punti di vista. Osserva la scrittrice Gloria Capuano:

“Nell'informazione prevalgono un'incivile tifoseria politica, lo scandalismo, la notizia dell'orrore, l'immagine truculenta e pornografica, e una gerarchia di valori affidati alla banalità o allo squallore del sentire... questo tipo di informazione è ciarpame 'diseducativo' perché non offre alcuno stimolo di crescita. E' veramente stupefacente osservare le innumerevoli opportunità e il tempo messo a disposizione di egregie signore del bel mondo o di personaggi dello spettacolo, o di signori esibizionisti e velleitari, o di ex terroristi, mentre la cultura dei contenuti perorata dalla gente più schiva e più isolata ha praticamente il bavaglio. C'è chi teme che si pratichi una ginnastica delle idee non convenzionali. Tutto ciò senza ricordare che questa gente capace di pensare fuori dal contagio di massa, non ha spazio anche perché non ha percorso i canali obbligati della dipendenza politica e culturale. Nel tener conto di questo spaccato di un mondo informativo che si divide... equamente tra la cultura della testimonianza crudele e casuale senza alcun retroterra critico, e la cultura della vanità e dell'esibizionismo, si può ritenere che la cultura sommersa e imbavagliata sia quella in grado d'innestare il nuovo nei contenuti... Siamo quindi ancora e sempre sulla distinzione tra contenuti e contenitori. Povera democrazia! Senza sponsor non ha alcuna possibilità di camminare. E' certa una considerazione: ogni voce messa a tacere costa un ritardo in democrazia... un ritardo di crescita democratica, perché s'impedisce la conoscenza in genere e il conoscersi tra esseri umani... L'idea di libertà consiste proprio nel coraggio d'esprimere soprattutto ciò che si stacca dall'ufficialità e dalla massificazione”. (2)

Il giornalista William H. Whyte parlò di “conformismo razionalizzato”, che mirava a cancellare il peso dell’individuo come essere pensante e agente autonomamente. Egli scriveva: “Si è giunti insensibilmente alla conclusione che l’individuo non ha di per sé nessun valore se non in quanto appartiene a un gruppo”.(3)

Un’altra definizione utilizzata per indicare l’effetto dei media è “pensiero collettivo”, ovvero un bisogno di conformarsi al gruppo e di rinunciare alla propria più autentica individualità. Le pressioni mediatiche per raggiungere questo scopo sono molteplici: dalle risate di sottofondo poste in alcuni programmi televisivi, che indicano persino il momento giusto per ridere, alla scelta dei gadget, dell’abito o del modello di telefonino più in voga.

Negli anni Cinquanta tale fenomeno appariva ancora inconsueto e degno di attenzioni, a tal punto che la rivista “Fortune” scriveva:

“Uno sbalorditivo arsenale di tecniche e discipline sono state prese a prestito dalle scienze sociali per scatenare una grande offensiva contro l’imprevedibilità dell’uomo… ( le persone) non hanno letteralmente un solo minuto per starsene sole… Gli psicologi hanno ottenuto grandi successi nella cura e nella manipolazione di individui inadattati. Pare a me che nulla ci impedisca di raggiungere risultati altrettanto brillanti applicando le stesse tecniche ai dirigenti d’azienda”.(4)

In quegli anni si poneva il problema di controllare gli individui per renderli più efficienti nel lavoro. Osservava il sociologo Richard Worthington:

“Per controllare gli uomini occorre manipolare i loro [istinti e le loro emozioni] e non già tentar di correggere il loro modo di ragionare. È questo un fatto ben noto a molti uomini politici, che sogliono persuadere i loro elettori facendo leva sui loro sentimenti più che ricorrendo [ad argomenti logici], che non sarebbero ascoltati o che, per lo meno, non basterebbero in nessun caso a commuovere le folle”.(5)

In altre parole, per condizionare la mente e il comportamento delle persone occorre manipolare le loro emozioni, potendo così creare affezione, disaffezione, simpatia, rigetto, coinvolgimento emotivo, suggestione, ecc.

I media, specie la pubblicità, mirano a creare un clima di desideri, bisogni e senso di frustrazione, poiché tale clima è quello psicologicamente più adatto a creare individui dipendenti dalla realtà esterna e inclini all’acquisto di prodotti inutili e persino dannosi.

Siamo invogliati a provare nuovi prodotti o a confrontarci con modelli estetici talmente elevati che la maggior parte delle persone non può che sentire di non essere all’altezza. Tale frustrazione o disagio servirà a stimolare l’acquisto di creme di bellezza o di altri prodotti per l’estetica, e farà crescere la domanda di trattamenti estetici e operazioni di chirurgia estetica.

Oggi le tecniche mediatiche per suscitare consensi politici, o per vendere prodotti sono diventate sempre più sottili ed efficaci, ci vedono ignari di subirle, e pochi sospettano della loro esistenza.

Ad esempio, una tecnica si basa su quello che è stato denominato effetto “interazione parasociale” (IPS), ovvero la creazione di personaggi che producono affezione e dunque agiscono da esche per catturare consenso o per vendere prodotti (commerciali o ideologici). L’effetto IPS è la tendenza psicologica a stabilire legami con personaggi dei media. E’ stato appurato che la presenza di un determinato personaggio può alzare gli indici di ascolto, così come il successo di un programma può dipendere dalla capacità del conduttore di stabilire un “legame” affettivo con il pubblico. L’effetto IPS agisce in modo da farci dimenticare che le persone che hanno ruoli mediatici non sono così empaticamente vicine come possono apparire.

Si tratta di persone che ovviamente i cittadini conoscono soltanto come immagini mediatiche, ma esse ispirano fiducia per ciò che dicono e per lo spazio mediatico che viene loro riservato, e di conseguenza giungono ad avere potere di influenzare una certa quantità di persone. Il loro guadagno e la loro importanza mediatica saranno proporzionali al grado di fiducia suscitato e al conseguente potere di condizionare le persone. I personaggi più efficaci, nei periodi in cui i cittadini nutriranno poca fiducia nelle istituzioni, saranno quelli che si mostreranno come paladini della gente comune, ma al contempo saranno guidati da chi detiene il potere, curandosi di nascondere accuratamente la loro vicinanza verso gli ambienti da essi criticati a parole.

L’effetto IPS farà in modo che le persone percepiscano il personaggio come positivo, e qualora si diventasse consapevoli dell’effetto, il potere condizionante sarebbe drasticamente ridotto. La caratteristica principale di questi “legami” affettivi è quella di non avere una vera conoscenza del personaggio, che potrebbe avere una personalità completamente diversa rispetto all’immagine mediatica, e nemmeno potrà esistere una reciprocità, poiché i “fans” non avranno modo di avvicinare il personaggio per sviluppare un vero rapporto umano. La relazione rimarrà dunque sbilanciata e fittizia. Il fan potrebbe dire “Io so chi tu sei, conosco la tua immagine mediatica, ma tu non mi conosci, ed io rimango anonimo anche se nutro fiducia verso di te e baso la mia opinione sulle informazioni che tu mi dai”.